“二次元经济”爆改传统商场，年轻消费群体都在玩什么？

SM厦门三期的谷子店内客流量(kèliúliàng)可观。（厦门日报记者 林铭(línmíng)鸿 摄）

5月26日是夏鸣星的(de)生日。在厦门，送给他的生日祝福登上了银泰(yíntài)百货集美店的商场大屏。

夏鸣星是谁？他是恋爱游戏《光与夜之恋》里的男主角(nánzhǔjué)之一，也是许多女孩的“二次元(èrcìyuán)男友”。

为(wèi)“自推”（自己喜欢的(de)二次元形象等）庆生，正在(zhèngzài)成为一种新的消费现象，并早已跳出漫展，进入商场、地铁等更加公共的场域。甚至今年早些时候，游戏《恋与(yǔ)(yǔ)深空》里的男主角之一祁煜，还收获了生日(shēngrì)主题高铁(gāotiě)专列。在厦门(xiàmén)，这股风潮也越来越盛，以今年4月18日过生日的《恋与深空》另一位男主角秦彻为例，在小红书搜索“厦门秦彻生日大屏”，相关笔记数量超过5万篇，SM厦门、厦门大悦城和地铁2号线里当日都能看到为这位虚构角色的虚构生日打出的广告。

前些年，粉丝为流量明星公开打广告庆生尚且是轰动一时的新闻，如今这种应援方式已经广泛地延伸到了动漫、游戏中的虚拟人物身上，成为商业逻辑(luójí)冲破虚拟世界与现实生活间次(jiāncì)元壁(yuánbì)的显著标志之一。

艾媒咨询数据(shùjù)显示，2024年中国泛二次元用户(yònghù)群体数量已攀升至5.03亿人。另据前瞻产业(chǎnyè)研究院相关数据，2024年中国二次元产业规模突破2700亿元(yìyuán)（超过智能家居和咖啡产业等消费类别），预计2029年达到5900亿元。

随着年轻消费(xiāofèi)群体崛起而形成的(de)二次元经济风潮，正强劲地搅动着厦门的商业生态。

粉丝来厦给虚拟男友庆生(qìngshēng)

商圈借势破圈合作引(yǐn)客流

小柯(xiǎokē)（化名）专门在(zài)台历上圈出了秦彻的(de)生日——4月18日。隔天是周六，这位家住同安的高一女生早上7点就出门了，乘公交直奔SM厦门一期。在中庭内屏上播放的秦彻生日应援视频，从4月17日就开始引来大批打卡粉丝(fěnsī)。“太帅了简直(jiǎnzhí)！”蹲守许久，小柯终于拍到满意的画面，又马不停蹄奔向下一站。

15公里外，21岁的(de)庄梦（化名）在位于集美(jíměi)区的厦门大悦城守候另一块大屏亮起。4月17日至19日，她制作的15秒秦彻生日应援(yīngyuán)视频，登上了该商场西侧广场的户外大屏，每天播放200次(cì)到300次。庄梦第一时间通过社交平台预告应援信息，吸引了不少同好。“我自己就在集美工作，希望通过自发应援的形式(xíngshì)，让周围同样喜欢(xǐhuān)秦彻的玩家可以有为秦彻庆生的好去处。”庄梦说。

从粉丝们分享在小红书的笔记可以看到，有许多人特意从外地赶来给秦彻(qínchè)庆生。不少粉丝直言，没想到这次厦门的应援活动(huódòng)这么多，厦门也成了秦彻“痛城”（网络(wǎngluò)用语中指将动漫角色或(huò)文化元素广泛应用到城市各个角落的一种现象，类似的用法(yòngfǎ)还有“痛楼”“痛屋”等）。“厦门的二次元氛围一直不错，这几年线下活动也越来越多。”庄梦告诉记者，“这个圈子里(quānzilǐ)，大家会制作一些可爱周边，遇到同好会互相(hùxiāng)赠送，气氛很友好。”

厦门大悦城相关负责人告诉记者，商场(shāngchǎng)西侧广场的户外(hùwài)大屏自今年初启用以来，已承接了(le)4次二次元人物的生日应援活动，并且这些(zhèxiē)庆生应援均采用(cǎiyòng)创新的互动模式：粉丝后援会只需在指定时段助力商场二次元话题(huàtí)的社交媒体传播，即可免费获得大屏应援资源。“作为新开业的商业体，我们(wǒmen)希望通过这种双向赋能的合作模式，在年轻消费群体中建立品牌影响力。”该负责人补充(bǔchōng)道，这实际上形成了良性循环——商场为二次元爱好者提供展示平台，而前来打卡的年轻客流又带动了商户业绩增长，实现了品牌与消费者的双赢。

中年上班族也爱(ài)“吃谷”

二次元早已不再(bùzài)非主流

这些对虚拟二次元角色如此上心(shàngxīn)的(de)粉丝，都是谁？记者联系上了一名自己花钱投放地铁灯箱广告为秦彻庆生的厦门女生。

在地铁站为秦彻买(mǎi)一块广告，是李咩咩（化名）深思熟虑后的决定。“95后”的她从小喜欢(xǐhuān)动漫。去年1月《恋与深空》公测，她第一时间成为游戏(yóuxì)玩家，并喜欢上了里面的人物秦彻。这款游戏吸引李咩咩的既有(yǒu)游戏本身的设定、玩法、风格，也有对忙碌工作生活(shēnghuó)的疗愈。

李咩咩自认是个理性(lǐxìng)的玩家和(hé)追(zhuī)星族。“之前我没有为追二次元明星花过(huāguò)什么钱，线下应援活动也参加得很少。”人生第一次投放灯箱应援，是因为她(tā)看到外地有不少(bùshǎo)同好准备为秦彻线下庆生。“我就想在厦门也可以试一试。”李咩咩最终选择了单位附近的地铁2号线育秀东路(dōnglù)站。她还专门挑了一块位置不是太显眼的灯箱，“主要考虑到这里不容易影响到地铁内的人行通道，有粉丝去打卡的话，不会打扰到大家正常乘坐地铁。”

4月13日，李咩咩为秦彻购买的灯箱广告正式亮了起来。记者了解(liǎojiě)到，这(zhè)也是厦门地铁接到的首个个人投放的二次元主题广告。

即使愿意投放一面(yímiàn)地铁灯箱广告，李咩咩也(yě)(yě)绝不是那种“狂热粉”。一直戴着“非主流”帽子的二次元文化，从(cóng)粉丝结构上看，其实早已不再“非主流”。上海市(shànghǎishì)消费者权益保护委员会日前发布的调查报告指出，近年来(jìnniánlái)，中国泛二次元用户规模从2017年的2.1亿激增至2025年的5.26亿，当前用户群体横跨80后至10后代际人群，形成多代际融合(rónghé)的生态结构。可以看到，愿意为二次元买单的，既有学生族，也有具有经济实力的已经迈入(màirù)中年的上班族。这让二次元由小众爱好发展为大众消费新趋势，有了最重要的现实基础。

解锁(jiěsuǒ)二次元消费新场景

商场大屏上出现的虚拟角色庆生广告仍被视作新鲜事物，不过事实上，二次元(èrcìyuán)文化对大型商圈另一种形式的“霸屏”早已开始——各大商场里(lǐ)正开出(kāichū)越来越多的二次元谷子店。

去年底(qùniándǐ)，上海市青少年研究中心、澎湃研究所联合发布2024年度“青年十大热词”，“谷子”位列其中。在二次元文化中，“谷子”是指基于漫画、动画、游戏等版权作品所开发的衍生品，如徽章(huīzhāng)、海报、卡片(kǎpiàn)、手办等，二次元爱好者将购买谷子的行为(xíngwéi)称作“吃谷”。

厦门各大商圈的“谷子”浓度越来越高。中国最大的泛娱乐玩具企业卡游也在厦门开出线下门店，就连西西弗、不再书店等(děng)实体书店也引入相关商品，吃起(qǐ)“谷子”红利。另一个现象是，在厦门，谷子店也逐渐形成(xíngchéng)聚合效应，比如谷子店数量较(jiào)多的SM厦门、厦门大悦(dàyuè)城等商圈，就成为本地二次元消费者心目中的“痛楼”。

去年9月(yuè)开业的厦门大悦城，二次元相关商铺数量已达(yǐdá)十余家。“‘年轻化’是我们商圈的核心定位，大学生、职场新人和年轻家庭是我们的主力(zhǔlì)客群。”厦门大悦城相关负责人(fùzérén)告诉记者，商场非常重视二次元商业布局，将其作为促进新型消费的重要抓手之一。

在不断新增的这些谷子店中，除了(chúle)盲盒、徽章(huīzhāng)等经典二次元商品，以二次元作品为主题设计的文具、配饰、抱枕等商品的选择性也越来越(yuèláiyuè)多。这种实用性较高的产品也让二次元与大(dà)众消费进一步接轨，开发出更大的潜力市场。二次元主题商家也在吸引消费者上下足了功夫，比如在店门口设置拍照打卡装置(zhuāngzhì)等。

谷子店里，亲子消费者也不鲜见，一些年纪较小的(de)未成年人往往与父母一同前来，也有父母选择二次元商品作为生日礼物或节日礼物送给孩子。“我儿子读四年级，非常喜欢哪吒(nézhā)。”市民黄巧芝说，她会陪儿子买哪吒卡，差不多一两个(yīliǎnggè)月花销几十元(jǐshíyuán)到一百元。

随着主流商圈对二次元文化的主动拥抱，越来越多的“二次元+”新消费场景也出现(chūxiàn)在大众(dàzhòng)视野。以SM厦门为例，去年，SM厦门三期携手(xiéshǒu)子鱼漫展以“跨次元假日”为主题，推出系列活动(huódòng)(huódòng)，聚合了2万多名动漫爱好者，活动宣传总曝光超278万次。今年夏天，SM厦门还将举办首届“KIRANOVA”宅舞大赛(dàsài)、知名IP快闪店福建首展，多场线下漫展等二次元相关主题活动。

这场始于情怀的消费(xiāofèi)浪潮，正在以让人(rén)意想不到的速度，搅动线下商业的一池春水。

在热爱与(yǔ)理性之间找到平衡点

走(zǒu)在城市街头，动漫主题店铺的橱窗里摆满精致的周边，展览馆前年轻人COS喜爱的角色(juésè)排起长队——二次元文化已然撕下“小众”标签，越来越(yuèláiyuè)融入日常。

然而，随着二次元市场的扩大，未成年人的非理性消费问题也逐渐凸显。特别是盲盒、抽卡、限量等(děng)与二次元深度捆绑的营销模式，让(ràng)青少年对(duì)二次元的热爱，往往伴随着冲动消费的风险。今年“3·15”期间，上海市黄浦区(huángpǔqū)(huángpǔqū)市场监管局发布《黄浦区二次元衍生商品和服务经营合规指引》，明确经营者不得向8周岁以下未成年人提供(tígōng)二次元衍生商品和服务。向8周岁以上未成年人销售时，应通过线上或线下等方式确认已取得相关监护人的同意。这一规定体现了对未成年人保护的重视(zhòngshì)。但(dàn)政策之外，家庭和社会的引导同样关键。

市民游女士告诉记者，她和正在读(dú)初中的女儿约定每年(měinián)二次元消费不超过(chāoguò)2000元。这个数字背后，是一个家庭的智慧——既没有粗暴否定孩子(háizi)的兴趣，也没有放任其沉迷(chénmí)。采访中，也有家长选择和孩子一起逛“谷子店”、参加漫展，在共享爱好中悄然传递理性消费的观念。这些温暖的细节，让我们看到引导的本质不是限制，而是陪伴。

二次元的世界是造梦的乐园。那些绚丽的角色、动人(rén)的故事，给予无数人温暖和力量。但越是美好的事物，越需要健康的土壤。这或许是消费时代(shídài)赋予我们(wǒmen)的新课题(kètí)：在鼓励个性表达与防止过度商业化之间，在尊重热爱与培养理性之间，找到那个微妙的平衡点。毕竟，所有文化的生命力，最终都取决于它能否让(ràng)参与者成长为更好的人。

“二次元+”产业未来可期(qī)

厦门大学经济学院副教授丁长发：Z世代年轻人是二次元消费的(de)主力军，他们(tāmen)对新(xīn)业态、新模式很感兴趣，二次元文化正在成为城市的新风景。

厦门可以通过举办二次元主题活动，打造辐射(fúshè)周边、吸引全国的特色消费场景，既刺激消费，也(yě)增强(zēngqiáng)城市对年轻人的吸引力。厦门也可着力推动“二次元+”产业融合发展，将动漫元素与文旅、文创、影视等产业深度融合，形成产业链联动效应，培育新的经济(jīngjì)增长点。

（本版文(wén)/厦门日报记者 郭睿）